10月21日，伴随着多个破亿元单品的诞生，第13个双11大促正式打响第一枪。

　　值得关注的是，与往年双11国际大牌“独领风骚”不同，本届双11，以薇诺娜、夸迪、林清轩、逐本、自然堂等为代表的国货美妆品牌捷报频传，交出了惊人成绩单。

　　与之相对的却是国货品牌给出的超低折扣。

　　品观APP统计发现，近6成品牌的爆品低于3折，部分品牌的折扣甚至接近1折。与此同时，国际大牌在去年4-5折的基础上，并未继续下探折扣幅度。

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　　国货美妆杀出一条血路

　　品观APP发现，今年双11无论是规模、折扣力度还是销售表现均超过以往。

　　从平台来看，1400万款官方旗舰店正品在天猫集体打折，29万品牌商家参与天猫“双11”，1000个旗舰店的爆款产品给出5折甚至更低的折扣；京东则联合品牌、商家、农户带来超4亿件新品，以及超7亿件国潮商品。

　　从头部主播来看，李佳琦、薇娅的直播观看人次分别为2.49亿、2.39亿，直播的累计交易额分别超过106亿元、82.53亿元，合计成交额超189亿元，远超去年的近80亿。

　　从品牌来看，今年天猫双11预售开启1小时后，就有不少品牌的销售成绩超过去年全天乃至双11全周期。

　　其中，国货美妆品牌表现不俗。

　　根据天下网商的数据，47个美妆品牌天猫预售1小时业绩超去年全天，20个个护品牌天猫预售1小时业绩超去年全天，14个美妆品牌天猫预售4小时业绩超去年双11全阶段，其中国货品牌累计达到了28个，占比超一半。

　　同时，天猫商家直播排行榜也不再被国际大牌所垄断，薇诺娜官方旗舰店、珀莱雅官方旗舰店分别占据了NO.6、NO.12的位置。

　　具体来看，薇诺娜预售前1小时成交额突破7亿元，超去年双11全期；玻尿酸护肤品牌夸迪则以1分钟预售额破亿、35分钟破2亿、2小时10分钟成交额3亿；芳疗护肤品牌逐本，预售开启不到2小时卖出100万件，预售额近1.3亿，同比去年增长超10倍；林清轩前4小时全线卖出超6000万元、山茶花油累计成交额突破4000万，超去年双11全天......

　　而在过去，双11预售榜单还是国际大牌的主场。公开信息显示，2019年，仅有雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后这7家美妆大牌在预售开启10分钟内，成交额超过1亿。而根据2020年的淘宝直播榜单，1小时破亿的12个美妆单品均来自国际大牌。

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　　半数以上国货单品折扣低至3折以下

　　品观APP梳理发现，国货之所以能在国际品牌的围剿中杀出一条血路，更多在于折扣力度的加大。

　　这一点，从李佳琦、薇娅直播间的美妆品牌折扣力度即能看出。

　　目前来看，大部分国际大牌化妆品的活动力度和2020年差别不大。

　　例如，抖客网，在兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂、后、雪花秀等品牌的10个热销单品中，有3个单品的折扣比2020年更低，分别为兰蔻大眼精华、雅诗兰黛小棕瓶眼霜和资生堂红腰子精华；而兰蔻菁纯气垫和雪花秀润燥精华礼盒的折扣则比2020年高；其余5个单品的折扣和去年相同。

　　国泰君安在分析报告中也指出，国际高奢、高端品牌定价基本同比持平或微涨，部分通过增加赠品的方式增强促销力度。

　　相较之下，国货美妆今年不仅参与双11的热情度高涨，折扣力度依然在下探。

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